读懂中国的消费升级，先看40年前的日本

01 为什么对标日本？

   在全球范围内，互联网创业和投资是近20来年的事，消费升级要古老得多。它已经存在了40年甚至更久。 中国当下正经历的、被视作新鲜事物的消费升级，在美国、日本等国家都发生过。美日两国既是人口大国，也是制造大国，之后成为消费大国。从微观上看，经济发展到相似程度，会有相似的公司出现。这是我们研究其他国家消费升级发生过程的意义。

在这篇报告里，我们总结、归纳日本七八十年代的消费升级，希望能对当下的消费升级有所启发。 为什么选择日本，而非美国？ 相比美国，在消费升级发生的原因、发展过程等方面，中国与日本有更多相似性。 中日两国的城市结构很像，车多道窄，餐厅等商业体密集，能够给消费相关的商业模式提供机会。美国地广人稀，开车外出很方便，商业体的密度也不够大。 中日的生活习惯、消费习惯也有相似度。除了人文地理上的相似性，中国和日本在经济发展趋势上也有相似之处。两国都经历过长达 10 年以上的经济高速增长阶段，GDP 的复合增长率达到 10% 左右。日本从 50 年代进入高速增长期，1968 年超越德国之后一直稳坐 GDP 世界第二的席位。直到 2010 年，中国超越日本成为世界 GDP 排名第二的国家。 随着 GDP 的增长，日本和中国相继举办东京奥运会、大阪世博会、北京奥运会、上海世博会，积极地融入全球化体系。打开国门的另一重意义是，许多国外品牌迅速涌入日本和中国，两国本土消费品牌面临全球化的竞争，消费者告别物质匮乏时代。相比之下，美国在消费升级中基本上没有外来品牌的 “入侵”。 经历十多年的经济发展，两国又从高速增长进入到中速增长阶段。当经济进入中速阶段，消费升级才真正开始。从匮乏到拥有不能叫消费升级，只能叫做 “我刚刚吃饱”，“我刚刚用过好的东西”。物质丰富之后，消费者从当初的眼花缭乱变得 “处变不惊”，对很多事物失去了新鲜劲儿，消费审美需要升级，支出结构也有必要优化。 我们现在熟知的日本的消费品公司，大多成立于1970年至 1980 年。人均GDP 是我们在消费升级过程中经常讨论到一个经济指标。人均 GDP 达到 8000 美金之后，商业领域会发生很多神奇的变化。 日本大概在 1978 年达到人均 GDP 8000 美金，中国在 2016 年。日本 70 年代末消费占 GDP 的比重大概在 55%—60%，中国现在大概在 35%—40%，可见我们的消费需求还没有被完全释放。    

在一个高速发展、欣欣向荣社会，民众的消费取向相对统一。经济增速放缓后，阶层差距增大，需求开始分化。有人消费低价产品，有人购买奢饰品。消费者的地域分布、需求越来越多样化。我们很难用三言两语概括当时日本的消费者和当下中国的消费者，但有意思的是，日本七八十年代的年轻人和中国的 90 后非常类似。他们出生于国家经济高速增长的中间时期，自出生起生活环境相对优越。因此，他们有较强的消费欲望，在消费上更加大胆，也更加追求个性化。

根据对日本消费品行业以及日本社会的观察，我们总结出来四个关于日本消费升级方面的规律： 第一点是本土化。日本社会受西方影响很深，但从 1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。 第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。 第三点是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。 第四点是，消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。这表现在，消费者追求 “小确幸”：1970 年代初，大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。此外，商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。  

 02 消费升级最大的机会是本土化

 伴随着消费升级浪潮的，往往是本土消费品公司的崛起。中国和日本都曾经历过洋品牌大量涌入本土市场的阶段。过去十年，必胜客、肯德基、麦当劳、联合利华这些品牌曾经在中国市场高速增长。近年来国内的洋品牌增长放缓，本土消费品公司崭露头角。这是一个此消彼长的过程。 日本发生过一起本土公司打败国际化巨头的典型案例。宜家 1974 年进入日本市场，由于产品不符合日本市场需求，在与日本本土品牌宜得利（NITORI）的竞争中渐处劣势，1986 年，宜家退出日本市场，直到 2006 年，宜家才重新进军日本市场。     宜家在日本失败的核心原因在于，日本家居行业有很强的本土属性。 从销售渠道来看，日本大多数家具店是小型店面，因为城市格局紧凑，土地资源有限。宜得利在上海的几家店面，开在购物中心不起眼的地方，大概四五层，500—1000 平米。而宜家在欧美地区会开设几万平米的大店，大店面延长了顾客的消费时间，仅餐饮就占据宜家约 10% 的销售额。 宜家以大卖场为主的销售渠道形态历史悠久，不太可能因为某一个海外市场就彻底改造这种销售形态，于是给竞争对手留下突破口。 此外，从供应链管理、生产效率来看，日本家具公司的生产成本远远低于海外公司。曾经，日本传统手工生产模式和宜家在供应链管理上有差距，但日本家具公司借鉴宜家管理供应链的方式，降低成本，赢得价格优势。 从产品风格来看，宜家和宜得利虽然同属于简约风格，但北欧简约风格大多是深蓝色、深灰色，日本以木色为主。 根据宜得利打败宜家的方法，本土公司能够从销售渠道、供应链管理、产品风格中找到机会。

宜家在中国是否会有同样的遭遇？ 20 年前，宜家进入中国市场，当时中国本土的生产能力、企业家团队、资金格局等等不足以组建一家公司向宜家发起挑战。如今宜家已经在中国扎根 20 年，被打败的可能性更小。 不过，国内的家具市场体量至少能够达到万亿。宜家 2017 年中国的销售额为132 亿，只占家具市场 1% 左右的销售额。因此，本土公司还有大块的剩余市场可以争夺。优秀的消费品牌会有较长的窗口期，不会像互联网风口期那么短——一般就 3 到 6 个月。如果现在去投直播产品或者出行应用大抵已经没机会了，仗打完了。但在消费领域，可能还会有 5—10 年的窗口期。 日本已经走过消费升级的窗口期，但在窗口期诞生的公司仍然有极大的影响力，并保持高速增长，它们的发展上限非常高。

日本在七八十年代经历了本土化品牌的崛起，我们相信中国也会出现，且这个时间窗口就在当下。  

 03 更好更便宜，如何可能？

 日本消费升级第三个重要的趋势是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，性价比增高。 消费升级的本质是把更好的东西卖得更便宜，而不是更贵。“便宜” 指的是，跟我们心里预期价位相比，价格更低或者说可以承受。打个比方，消费者本来要在饮食上花费20%的开销，但现在只花15%，消费的品质却更好。

  0４“性价比”是可复制的模式，好品牌满足用户的感性诉求  

日本在消费升级方面第四个重要的趋势，是重视满足消费者的心理诉求和感性诉求。这其实很好理解。正如很多人对品牌的认知，就是情感附加值。 1970年代初，电视机、洗衣机、冰箱、空调等大型家电商品在日本已经普及。当物质过于丰富之后，纯粹物质属性的产品的重要性会下降，消费者会更倾向于购买小型产品或者精神属性强的产品。中国目前也处于这样的阶段。 消费者渴望用小价钱买到能让自己愉悦的产品，追求 “小确幸”，看重商品的附加价值所带来的精神满足。如果我们从心理和感性诉求来分析基本款，它之所以在消费升级的过程中拥有这么强的生命力，原因是基本款是一种生活主张，表达着一种普世的生活态度或者价值追求，随性、不张扬、安静，不 “自以为是”，容易引起白领或者中高学历的人群的共鸣。 日本七八十年代消费领域中增长最快的品类是家居杂货，十年间大概增长了 10 倍。无印良品、大创生活馆、东急手工店都属于这个品类。家居杂货品类低价、不占地方，能给消费者带来 “小确幸” 式的心理满足。一个小相框，一束花就会让家里变得很温馨，很有调性。 除了 “小确幸” 之外，消费者还有其他方面的心理诉求。产品的品牌定位和消费者的心理诉求息息相关，比如，三只松鼠的品类定位是坚果，情感定位是萌、可爱。江小白的品类定位是白酒，情感定位是 “生活很简单”。     无止尽的个性化、追求自我是一种情感定位。其次，消费者追求永恒性的品牌。很多奢侈品牌通常会有几百年的历史，能营造一种永恒高贵的感觉。消费者容易被高级品牌的永恒性吸引，所以时常会有 “复古热”、“怀旧热”。 另外，消费者会有焦虑感，有自我改造的心理诉求。消费者购买健身课程和使用知识付费品牌是两种最典型的想要缓解焦虑的消费行为。  消费者的心理诉求很多，一个产品不需要满足消费者所有的心理诉求，但必须能够击中某一点心理诉求才能发展得长远。 需要注意的是，“性价比” 不是一种心理诉求，而是一种模式，每个品牌都可以复制。但如果消费品牌突然从 “性价比” 转换成满足用户某一方面的心理诉求，可能会把没有这种心理诉求的消费者拒之门外。不过，每一种定位的选择，不可能影响所有人。 所以，当品牌的用户体量变大时，反而可能会在品牌上处于弱势，不敢轻易定义品牌的情感召唤或者界定要满足消费者什么样的心理诉求。

0５ 总结

最后，我们用日本家居杂货行业来做总结，分析它的发展如何印证消费升级的趋势，以及我们能够借鉴的经验。 在日本，家居在 1980 年代复合增长率极高，在所有行业中排第二，仅次于保险。家居杂货源于日本本土文化。家居杂货体积很小、价格不高，满足了独居人士的消费需求，而且能够增添生活情趣、表达个性。     我们分析历史上的消费趋势，不是照猫画虎或者亦步亦趋。我们回顾历史是为了抽象出底层逻辑。一个在消费升级中能够快速发展十年以上的行业，必然在某一方面呼应了社会发展的某种趋势，才能与社会同步发展。希望日本消费升级的发展过程，能够对我们有所借鉴。