探寻新中式家具的“轻奢侈”之路

1 新中式家具领域“轻奢侈”概念的引入

新中式家具是在传统家具的文化基因和形式要素的基础上，发展而来的当代中国传统家具。经过十几年的发展，新中式家具在市场上已占有相当的份额。在受到消费市场青睐的同时，新中式家具的市场结构和产业链也在不断发展和变化。如何在新中式家具品牌日益增多、竞争愈发激烈，而消费需求不断变化的市场大环境下， 找到适销对路的发展方向，成了很多新中式家具企业关心的问题。时下，我们可以看到这样一个消费现象和趋势: 在顺应国家和社会文化的潮流驱动下今天的中国消费者正在摆脱大众化、趋同化的传统消费观念, 个性化、年轻化、数字化、品质化、国际化、参与化等都被提上议程, 这样纷繁的消费诉求最终成功地在“轻奢侈”上找到了对接。

所谓“轻奢侈”，不是品牌或者专家关起门制造出来的，而是当传统的奢侈大牌仍旧是奢求，而现有的普通主流时尚品牌又无法满足品质和设计双重需求的时候，顺理成章地出现的。在时尚领域，“轻奢侈品”的主要含义分为两个方面，即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。它是一种较为小众的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌；也可能不会太注重于前卫设计，品质第一；当然，最大的区分在于价格，不会像奢侈品那样可望不可即（“轻奢侈”品牌定位一般是中高档， 普通小资人群即可消费的起）。这个概念虽然最早是用在时尚领域，但却适合很多行业去思考如何让自己“轻奢化”——目前已成功辐射至家纺业并正在向家具领域延伸。

2 新中式家具“轻奢化”的理由

目前已有些新中式家具品牌在不知不觉地走向“轻奢侈”，这绝不是偶然。“轻奢侈”这个消费新名词背后是一群庞大的消费群体，他们的“轻奢”消费观念决定了他们不会单单消费时尚领域的“轻奢” 产品，还会延伸到其他与日常生活息息相关的领域，比如家具。如果说家具要走“轻奢化”路线，那么目前来看，新中式家具无疑是其中最适合的。

2.1 从市场角度来看

（1）传统文化的日渐回归

近几年随着国力的增强，国民的自信心有所提高，传统文化的回归正在中国社会中形成气候。而新中式家具以其具有强烈的民族文化特征，能够表现中华民族的文化自信而迅速引起人们的关注。新中式家具与传统中式家具比较而言，融入了科学的人体工程学设计，让使用舒适度大大提升；不仅如此，在功能上也与时俱进， 如一些品牌还将古色古香的红木做成了整套橱柜，橱柜里功能齐全留有各种电器的位置，满足时尚人群的更多需求。新中式家具的消费者，从较高文化品位的中年人群延伸至时尚的新青年，从改善型居室至新婚婚房都可以看到新中式家具的身影。以新中式风格为主打的家具品牌销售一路看好，可以说，传统文化的日渐回归让新中式家具有了更丰厚的生存土壤。

（2）新中式家具走进当代艺术

近十年来，中国当代艺术品市场的迅猛发展改变了拍场长期以传统的古董书画、瓷杂为主的格局，而2013年底保利秋拍的“当代艺术设计专场”则开启了新中式家具走向拍场，正式被纳入当代艺术品之列的新篇章。从新中式家具在拍场的表现，可以预见新中式家具在当代艺术领域的大好前景。中国当代艺术的崛起，不仅给具有原创精神的新中式家具设计师营造了更良好的发展环境，更为优秀的新中式家具作品走向大众、走向国际提供了更高更广阔的平台。新中式家具走进当代艺术，离轻奢侈就更近一步了。

2.2从消费者角度来看

（1）资深藏家的退而求其次

中国传统文化的回归、天价拍品的出现，使得古典家具收藏日趋火热。但老家具的资源毕竟有限，淘一件少一件，好东西则更是越来越少，而新仿或做旧越来越多，难登大雅之堂，即便是资深的老藏家也开始出手谨慎。加之近期红木价格不断飚升和进出口频频受阻，消费者已经很难在古典家具上谋求收藏价值和升值空间。让人欣喜的是，“家青制器”在2010嘉德春拍的完美表现让大家看到了中式家具的收藏潜力，一批颇具慧眼的收藏家开始将目光转向当代中式家具，而去年的保利“当代艺术设计”专场更是巩固了新中式家具在收藏界的地位。新中式家具价格普遍不算太高，一般的藏家就能入手，无疑是满足了“轻奢侈”最起码的条件。此外，优秀的新中式家具必定承载着传统文化的内涵，具有优良的材质和精致的做工，这正是“轻奢侈”最核心的特质。可以说，新中式家具只要足够优秀，是很适合走“轻奢侈”路线的，因为至少有这部分实力雄厚的藏家会买单。

（2）消费设计的成功人士

改革开放后的很长一段时期里，人们视欧美风格为洋气，视欧美大牌家具为奢侈，不论高官子弟还是成功企业家，但凡有钱人都会选择欧美大牌家具。而2011年的“达芬奇”事件，让高端欧美家具市场有了一个理性地回归，部分消费者转而把眼光投向本土家具市场。但是，量产的普通现代家具对他们来说太没价值感和吸引力，而“轻奢侈”定位的新中式家具品牌则刚刚好——它具有契合当下审美的设计和艺术感，同时又兼具实用性。对一些注重艺术与设计的成功人士来说，它不仅适合投资，更值得拥有。他们已经意识到设计作为艺术领域的一部分，也是可以被消费的。这种设计消费可以让他们感受到艺术真正存在于生活之中，买下了但不再想卖出去，而是要拥有，这和上述的收藏投资有着本质区别。

（3）诉求个性与品位的文艺青年

文艺青年这个群体，在近几年如雨后春笋般涌现出来。他们热爱文艺和生活对其衍生或相关产品也爱屋及乌，愿意投入极大的热情，对品牌的忠诚度高。他们不一定很富有但买得起并且舍得买自己中意的东西并会在自己的圈子里交流和分享。他们注重居住空间的品质追求家具的内涵与文化以诉求生活方式、态度和价值观的家具和品牌为消费目标。可以说，他们的品味决定了他们是“轻奢侈”最对口的消费群体，而他们的个性也决定了他们将是“轻奢侈”最忠实的消费群体。他们会青睐muji风格的简约也会向往北欧的“慢生活”主义，当然也会拥趸具有传统和文人气息的新中式。可以说，“轻奢化”的新中式家具在文艺青年中具有很大的市场份额。

（4）消费经典的中产阶级

有研究发现，中产阶层现在奢侈消费领域希望能够与“大款”、“暴发户”区别开来，更加追求有品质有文化的低调的奢华，“轻奢侈”的出现对他们来说是如此的应景和及时。而当70后、80后这些社会中坚力量群体开始集体怀旧时，不经意间却给品牌带来了营销的机会——因为怀旧而去消费经典。这是一群庞大的成熟而感性的中青年消费群体，他们中的有些人，对传统的留恋是现今的小年轻们难以想象的。他们自小根植的中式情结，在步入中年之后尤为明显。因为他们希望从中找寻年少时的记忆和熟悉的感动，希望从中获得心灵的宁静。近几年传统文化的回归在家居领域掀起的新中式家具消费热潮，恰恰迎合了这部分消费群体的情感诉求。新中式家具不仅在功能和舒适度上适合现代生活方式，而且其中式的韵味和经典的元素，恐怕也只有他们才能品出其中的真意。更重要的是，中年的他们已经具有相当的消费实力。可以说，无论新中式家具走不走“轻奢”路线，他们都是其最中坚的消费力量——这从目前各大新中式家具品牌的主要客户年龄段就可看出。

（5）生猛的“小时代”

“小时代”所代表的90后富二代群体这个过去还在象牙塔的群体如今已在中国社会物质丰富的时代迅速长大。有太多的统计数据及预测数字显示了这个群体强劲的消费力，消费观念、消费行为也将改变未来的市场和潮流风向标。不论是在时尚领域还是家居生活领域，他们都将是“轻奢侈”最生猛的消费群体。年轻的他们，吸纳新兴事物会比其他群体要快，所以“轻奢化”的新中式家具在这个群体非常容易打开市场。当然，年纪小也决定了他们对传统文化的浸染不会太深，所以偏现代感一点的新中式家具比偏传统的对他们会更有吸引力。

3新中式家具“轻奢化”的几条路线

3.1 奢侈品大牌衍生

在时尚领域，国际奢侈品牌通过推行副品牌，从而抢占“轻奢侈”领域已经不是什么新鲜事，譬如Miu Miu之于Prada、Emporio Armani之于Giorgio Armani等，对于要走“轻奢侈”路线的新中式家具来说，这种方式也值得借鉴。Miu Miu虽是Prada的副线品牌，却不像Prada在剪裁、材料上下工夫以提高品质感和奢侈感，而是在面料质感、印花、色彩等方面下工夫，为年轻消费者提供最新、最酷的设计，这样就使消费者在购买的时候，不仅能感受到是大牌的血统，更能感受到原创设计师通过精心的细节设计和材料的特殊选定，带给消费者一种既尊贵又实惠的“轻奢侈”体验。再比如“上下”，被媒体称为全球顶尖奢侈品集团爱马仕旗下的中国品牌，其自称不是一个奢侈品品牌。实际上，从它的品牌运作模式、产品风格和品质，以及价位来看，已然可以被称之为“轻奢侈”品牌了。

3.2 联姻大牌设计师

新中式家具领域的品牌日益增多，竞争也不断加剧。更多的家具品牌寻求转变，利用塑造“轻奢侈”的体验式营销来吸引更多客流。对新中式家具来说，“轻奢侈”更注重独立的原创设计与家具品质，新中式家具品牌要想拥有更多的“轻奢侈”粉丝，就需要在一定时期内推出限量版、高品质、大牌设计师操刀的产品。例如时尚领域的品牌H&M与大牌设计师共同推出联名作品引发了排队抢购潮，限量产品在短短几天之内就被抢购一空。然而，由于这些限量版的“轻奢侈”类产品被摆放在快时尚产品周边，却极大地促进了快时尚的消费购买——因为更多的慕名而来的消费者，他们虽然没有抢购成功，却也并没有随即转身离开，而是被店内的其他快时尚商品所吸引并进行了有效购买。所以，新中式家具品牌通过与大牌设计师联名推出“轻奢侈”的限量品类，不仅可以提升自身品牌的档次，进一步挖掘潜在的客流，甚至还可以推动非“轻奢侈”系列的常规新中式家具的销售。对于新中式家具来说，这种以“相对合理价格+大牌设计师+限量品质生产”的“轻奢侈“产品对年轻人来讲更有诱惑力。

3.3 个性化定制

一说到定制，我们立马有一个印象：高成本。的确，定制化的产品和服务，并不是应对所有消费阶层。据说在美国，家具定制和服装定制一样，是只属于有钱人的奢侈消费。而拥有个性化定制的家具产品，似乎也同样是社会地位和经济财富的象征。定制从奢侈延伸至“轻奢侈”，似乎顺理成章。因为有品位的高端消费群，大多有“定制情结”，至于是奢侈还是“轻奢侈”的定制，对他们来说，界限似乎已经没那么明显了。而相对于现代风格的流水线化生产的板式家具，讲求木料、考究造型和做工的新中式家具，更适合“轻奢侈”定位的家具定制。因为“轻奢侈”的家具定制更贴近老工匠手工制作的传统技艺，这对设计师和手工师傅的要求都相当高。他们必须有深厚的设计、技术功底，以及对传统文化的深刻了解，这样才能游刃有余地将新中式家具融入到顾客的日常家居中，并且实现设计细节、空间造型、色调情境恰如其分的搭配组合。此外，新中式家具的定制，订货期比较长，必须耐心“排队”等着手工师傅逐一打造，如“永琦紫檀”所接的“上下”的定制家具订单就是如此。试想一下，需要消费者付出大量金钱、时间与期待去购买一样为自己定制的东西，这本身就是件很奢侈的“轻奢侈”行为。

4新中式家具“轻奢侈”品牌的传播和产品体验

4.1树立先锋气质，实现自主分享传播

在新中式家具品牌所在的方向和领域强化“先锋”气质，通过忠于某个理念来树立自己的特征，从小圈子开始培养拥护者。益普索研究显示文艺青年欣赏有追求的品牌，并会在自己的圈子里比较、分享、学习和模仿。在品牌传播这块，一般“轻奢侈”的新中式家具品牌无需采用强暴性的商业广告覆盖，甚至是不做任何商业广告，而是通过消费者体验的方式，让消费者在自己的圈子里自主分享。这样的一种传播方式对品牌价值更具考验，而当品牌价值被肯定时，所得到的效果也远远超过商业广告。要知道，自发成长起来的品牌消费者群体会比被铺天盖地广告吸引来的人群更符合品牌本身的理念，忠诚度更高——不是卖给所有人，而是只卖给“对”的人。

4.2品牌专营店或高端家居商场打造“轻奢侈”体验

新中式家具“轻奢侈”品牌也可在各自的独立专卖店内设置品牌体验专区，分时段地展示不同系列的新中式家具产品的设计灵感和理念。例如“上下”零售空间由日本建筑师隈研吾设计，以“负建筑”概念，摒弃钢筋水泥，用特殊复合材料做成的白色布片营造了一个富有梦幻感的洞穴，为购物者营造特殊的体验；而新中式家具在富有现代感的墙纸衬托下，也变的时髦起来。而且，店员会为进门的顾客奉上白瓷小茶杯装着的热茶，并为你解说每件产品背后的工艺和故事。比如在介绍薄胎瓷的时候，会请你闭上眼睛，然后在你耳边轻轻敲击瓷器，并解释正是这样的声音启发了音乐人窦唯为“上下”特制的店铺音乐。

除了生产企业可以通过横向产品延展进军“轻奢侈”，作为掌控终端的零售企业也可以通过引导终端客流进入“轻奢侈”领域，如在高端家居商场打造“轻奢侈”专营体验区，即在高端家居商场中心布置这样的销售区域：由国际国内较为出色的设计师品牌集合而成，定期进行某一个品牌的新品发布会，通过不断的活动体验，逐渐将彼此独立的经营空间打造成为设计师集聚平台，自然吸引大量的“轻奢侈”购买人群前来体验消费。这些综合的“轻奢侈”体验源源不断地吸引着本地中高端消费者，使其在家门口就可以轻松地体验“轻奢侈”带来的品质与时尚的双重体验。

5结语

“向往相对合理的价格区间，热衷于不落俗套的设计方式，崇尚高品质的原创作品，拒绝低质量、高产量的更新换代”，消费者的这种偏好成为时尚领域加速进化的推进器，并催生了“轻奢侈”一词。“轻奢侈”的本质是让消费者能以较低的价格、更少的负担享受一流品质的消费品，同时又能给设计师提供更多展示自我的机会和空间，这不仅适用于时尚领域，也很适合新中式家具领域去思考自己如何“轻奢化”。更重要的是，新中式家具的“轻奢化”符合市场现状和需求的，并且有着潜在的庞大消费群体做后盾。

（责任编辑：无秋）

参考文献：

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