瓷木产品战略设计研究

瓷木产品秉着继承中国传统文化，延续“世界非物质文化遗产”青瓷制作工艺和木器工艺，带着对新生活方式的思考，实现跨界组合，将艺术品打造成具有功能性的家居产品，让艺术走进生活，让生活触摸艺术。“瓷”与“木”结合丰富了当代艺术的材料表现形式。陶瓷材料特有的泥、火、釉三元素，通过创作者们的加工创作形成了新的陶瓷语言，为瓷木产品创作者们提供了更广阔的空间。

1 产品设计

1.1 产品特点及优势

拥有“世界非物质遗产”著称的青瓷与悠久历史且名贵的木材结合，突破传统陶瓷与木材行业，既提高陶瓷的价值，又体现木器的品味，形成一种天然的震撼感。瓷与木巧妙的结合，通过不同质感产生不同视觉、触觉等效果，拓宽了传统陶瓷艺术的无限想象力。陶瓷是中国传统文化的一部分，具有强烈的鉴赏性、文化性、民族性，再从设计方案上注入其他中国传统文化，倡导传统又时尚的理念，能够满足客户的文化需求；使用珍贵木材，增加产品的附加值，能够满足客户的收藏、欣赏需求。

瓷木产品有三个创新点：（1）物理上隔热：木材隔热性强，能够避免滚烫的开水只隔一层薄薄的瓷胎与人肢体直接接触。（2）感觉上温暖：木材拥有大自然的温暖感，它很好的解决了瓷器的冰冷感，拉近了心与产品的距离。（3）功能上防滑：木材具有防碎、防滑的作用，打破了瓷器的易碎原则，防止了光滑的瓷器从手中滑落，即使滑落木材也有很好的减震作用，能够防止杯子破碎。

这些特点比其他同类产品在功能性上更为优越。解决了目前市场上家居陶瓷用品设计存在的不足，又能在现有的同类产品基础上有所突破和改进。最终产品将功能与形态艺术有机的结合起来，即艺术性与功能性为一体，有效提高中国家居陶瓷用品设计的发展。

1.2 产品设计方案

随着社会的发展，陶瓷已经不仅仅在实用方面发挥重要作用，更是作为一种装饰品为现代家居生活添上美丽的一笔。正所谓“生活就是一门艺术，艺术随时代而改变”。现代家居装饰设计“饰简重意”审美原则，强调传统装饰的“取其行，延其义，传其神”的表现方式。同样，将陶瓷这种传统文化运用到现代家居中这一做法并不是复古，而是创新与发展，在追求传统文化与现代设计融合的同时，注重了继承与创新的原则。

图1  清新系列

图2  古朴系列

1.2.1 清新系列

（1）悬空小杯：瓷器被木材夹着悬在空中，木材类似于握杯的手而木材的位置也恰好是手握处，它起到防滑、隔热作用。

（2）荷花小杯：虽然看上去只是普通的小杯子，但是釉下彩的荷花给瓷杯中增添了亮点，而木材刚好成了荷花的叶子，巧妙结合，清新设计适合年轻人。

（3）“小鸭、企鹅”花器：仿生设计，该设计提取飞禽类动物翅膀元素用以木材代替，运用抽象艺术表达其身体，既形象又生动，为家居生活增加乐趣（如图1）。

1.2.2古朴系列

（1）方圆：陶瓷柔软，木头和陶瓷的结合，能够达到一种返璞归真的亲切感。陶器的器形采纳的是早些年人家里使用的大茶壶，杯子则是少有的方形，符合现代气息。方形的把手呼应方形的杯子，符合“方圆”这一名。该设计的结合方式十分新颖独特，又不失古朴之风。

（2）篱笆：该设计运用的是“篱笆”的理念，“篱笆”支撑起整个壶身，也刚好是手握的地方，根据手的大小可以找到合适的卡位。既防滑，又隔热。古色古香淋漓尽致。而壶身下面的小塞子，类似于装酒木桶的塞子，让人觉得下面也能放水，其实是一个假象。塞子固定在壶身上，它的周围还有水滴，水滴则可用釉水体现。小小心意，充满乐趣（如图2）。

图3  模型制作

1.3 模型制作与展示

通过对以上方案的不断改进，最终制作出清新系列以及茶具系列。虽然实物有些瑕疵，但是这些瑕疵能让设计者重新审视制作过程，制作出更完美的产品（如图3）。

图4  产品展示

在产品设计开发的过程中，产品模型是设计构思的立体型像，是表达设计构思和设计理念的表现方法之一。模型制作是对设计方案的进一步整理，在此过程中遇到了很多问题，需要不断的调整和完善自己的设计，同时考察了设计的合理性。模型制作在形态、功能、结构、色彩、材料、工艺等方面也发现了一些问题，但这是一个产品在投入市场之前必不可少的过程（如图4）。

2 市场定位

2.1 市场分析

“瓷与木”产品属于创意家居类产品，目前，我国创意家居用品市场的人均占有率偏低，还不到6%。随着消费者对新鲜事物的不断追求，创意家居在我国家居市场将不断升温，大批新颖独特的家居饰品在市场出现，会给消费者的生活带来不同的感受。但家居饰品行业还处于竞争的初级阶段，整个行业并不成熟，缺乏能够对整个行业起引导作用的品牌。目前，个性化家居装饰市场在不断扩大。据业内权威数据显示，2012年家居装饰品市场容量估计在3000亿元左右，且每年还在以接近30%的速度增长（创意家居饰品的需求量和增速如图5所示）。创意家居用品已经成为时尚家居用品的主流，未来家居装饰品行业必将成为最具增长潜力的朝阳行业。

图5  创意家居饰品的需求量和增速

2.2 目标人群

瓷木陶瓷产品针对的是中高端市场，主要的客户群为70、80后崛起的新生代中青年。他们是当今市场上的主流消费群体，具有一定的消费能力。他们在购买产品的时候，除了关注家居产品的功能性、舒适性外，还会把更多的精力用在追求时尚、个性。款式单一的家居产品已越来越难以满足现代人对家居空间的需求。此类消费群体对新生活有追求、具有一定的文化品味，希望与普通大众有所区别，但又不喜欢那些昂贵的高端品牌。这就需要有一种产品能够满足他们的需求，“瓷与木”家居用品就是在这样的背景下应运而生。

高端定制类产品针对的消费群体主要包括高档酒店、大型娱乐会所、高档休闲茶馆、中西餐厅、各类养生会馆、商业展厅等室内外景观装饰等。这些场所需要借助高档的用品来提升自身的品味，打造独一无二的消费环境，吸引更多的消费者。并且这类场所具有大宗购买能力。

旅游、传统工艺品市场的消费者主要是针对国内外的旅游者。给中国当下的青年一个近距离接触传统文化的机会，也将中国的悠久的传统文化传播给国外友人，增加外国人对中国的认识。此外销售范围主要包括陶瓷店、鲜花店、以及各类具有特色的商铺等。

图6  五力分析

2.3 竞争分析

下面将用由迈克尔•波特提出的波特五力模型来分析行业中的竞争能力。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，如图6所示。

（1）供应商的议价能力（BargainingPower of Suppliers）瓷木家居产品的原材料构成极为简单，没有很高的技术含量，泥土和木材在市场上的差异化不大，因而供应商议价的能力较弱。

（2）购买者的议价能力（BargainingPower of Buyers）瓷木家居产品作为一种新型创意家居用品，有其鲜明的独特性，产品差异化较大，不仅有观赏性，而且有较好的实用性，时尚与个性的结合。因此购买者议价能力较弱，会认为产品值得购买。

（3）新进入者的威胁（Threat ofNew Entrants）瓷木家居产品一旦投入市场，必然或遭到一些竞争者的模仿，因而尽快申请专利，形成进入壁垒是有效的手段，但家居行业的竞争是很激烈的，随着人们生活质量的提高，一些有创意性的家居产品也会陆续出现，如果要保持较高的市场占有率就必须继续研发新型替代产品，保持核心竞争力。

（4）替代品的威胁（Substitutes）瓷木家居产品在功能上有很多可替代品，消费者可选择的类型很多，因而如何吸引消费者眼球极为重要。提供优质的产品和服务，或采取一些宣传，促销活动等都是有效的手段。

（ 5 ）同业竞争者的竞争程度（Rivalry）瓷木家居产品一开始进入市场时，也许能够吸引消费者，但市场上有许多知名度很高的家居用品公司，大部分消费者都会选择购买知名度比较高的产品。若想让该产品占有一席之地就必须在宣传力度，产品质量，售后服务上不断改进。经过几年时间的品牌树立，消费者认可后，未来还是有很大发展的。

3 营销战略

3.1 价格策略

企业在满足客户某种需求和为社会创造某种价值的基础上，都是要追求利益最大化的。给产品定价是市场营销一个重要的部分。企业制定其产品价格，并确定一个最高的价格限度的依据。而企业的成本是底线。企业要想制定合理的价格，需要包括它的所有生产、分销和促销该产品的成本。

定价策略主要有三大类方法。第一，成本导向定价法，即以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格。如成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标效益定价法、投资回收定价法。第二，需求导向定价法，即根据购买者的需求强度来制定价格。需求强度越大，定价就越高；需求强度越小，就订低价。如认知价值定价法、区分需求定价法、习惯定价法。第三，竞争导向定价法，即参照竞争对手的产品价格来定价，以应付竞争为主，不太考虑价格与成本、价格与需求之间的关系。如流行水准定价法、密封投标定价法。

对于瓷木产品，采用成本导向定价法和认知价值定价法最合适。首先考虑产品所耗用的各项成本，其次将产品传统时尚的理念加以宣传，增加产品的附加值，综合其两项对产品进行定价。人们购买产品时，购买到的不仅仅是一种功能性家居产品，还包括产品背后的文化品味、时尚内涵、收藏艺术等无形的价值。

3.2 促销策略

瓷木产品将从线上和线下两个渠道，通过多种方式宣传其产品的特色，开拓品牌知名度，以专业化的产品设计，扩大品牌影响力；产品技术方面不断开发，从而实现品牌的系列化、多元化；占有市场一定份额后，将会开发新品牌的系列产品，实现产品的多元化。

3.2.1 线上

（1）建立微博账号，发布新产品，与大V互动，引起粉丝较多的自媒体的注意，转发瓷木产品，以达到通过自媒体间接宣传产品的目的；

（2）建立微信公共号，发布新产品、品牌故事、设计奥秘以及家居用品清理小常识，来吸引部分刚组建的年轻家庭的关注；

（3）建立人人小站，发布带有瓷木产品的一整套家居装饰方案，开启人们对温馨生活的向往；

（4）发布优酷视频，结合产品宣传视频吸引客户的眼球；

（5）对网上销售实行竞销奖励，分提销售额等策略。

3.2.2 线下

（1）对代销的家具专卖店采用促销资助，批发优惠，销售竞赛，分提销售额等方式；

（2）在节假日或者特别的日子，如顾客的生日等进行对比定价，在原价基础上进行折扣，或者发送优惠卷。

（3）根据提供的利润和忠诚度，对老顾客进行分级，按级别分别给予老客户以不同的优惠。

（4）以作为礼品或赞助商的方式，参加旅游文化节、高校的设计类大赛等，来提高知名度。

3.3 销售渠道

随着经济的发展，人们生活水平的提高，新生代中青年群体会越来越大，所以瓷木产品的市场前景也将会越来越广。销售渠道主要包括双微营销、地面销售和网络销售等。

（1）双微营销

双微营销，即微博营销和微信营销，这是产品的引爆点，能够让产品迅速被消费者熟知，同时也将会有产品的官方网站来展示产品。

（2）地面销售

本产品将依托各大城市的中高端家具专卖店，在专卖店中以家具配饰的形式销售，并且给专卖店一定销售提成，这对于家具专卖店和我们的产品是互惠互利的，是双赢的战略。通过这种方式，潜在购买者就能够在专卖店体验和感受到瓷木产品，同时节省了开产品专卖店的费用，而且还能借助家具专卖店的定位来锁定消费者和宣传产品，毕竟在家具卖场集中了大概80%的潜在购买者。这种销售方式估计将占据大概产品销售的30%。

（3）网络销售

众所周知，电商是不可逆转的潮流与趋势，所以瓷木产品也将在天猫、京东、淘宝等电商上销售，网络销售将成为主要的销售渠道，占据大概70%的产品销售额。最终“瓷与木”家居用品将采用组合立体式营销模式。通过双微营销启动产品引爆点；并结合辅助体验，进驻中高端家具市场；最后完成线上销售。

4 总结

目前市场上已经出现了少量的“陶瓷与木”结合的家居用品，但这些产品造型简单、实用性弱，通过对消费者的调研，虽然消费者对这些用品还比较认可，但是大多数反映产品样式少，选择的余地较少，产品质量参差不齐，产品个性化程度不高，也没有较好的体现出品质，并且产品视觉感不够突出，对于不同档次的消费层次也没有拉开距离。这种市场现状就给我们的产品创造了市场空间，我们的产品参加了江苏省第一届大学生创新创业成果（项目）交流会、2013年软博会工业设计展和2013年南京大学生专利成果展，并在第二届中国江苏创新创业大赛上荣获二等奖。如果实施以上所制定的产品设计和市场营销战略，瓷木家居用品将有效地占领市场空白点，并给企业带来利润。同时随着社会的发展，产品的目标群体也会日益壮大，市场前景将会十分广阔。