探寻新中式家具的“轻奢侈”之路（上）

1新中式家具领域“轻奢侈”概念的引入

新中式家具，是在传统家具的文化基因和形式要素的基础上发展而来的当代中国传统家具。经过十几年的发展，新中式家具在市场上已占有相当的份额。在受到消费市场青睐的同时，新中式家具的市场结构和产业链也在不断发展和变化。如何在新中式家具品牌日益增多、竞争愈发激烈，而消费需求不断变化的市场大环境下，找到适销对路的发展方向，成了很多新中式家具企业关心的问题。时下，我们可以看到这样一个消费现象和趋势:在顺应国家和社会文化的潮流驱动下，今天的中国消费者正在摆脱大众化、趋同化的传统消费观念,个性化、年轻化、数字化、品质化、国际化、参与化等都被提上议程,这样纷繁的消费诉求最终成功地在“轻奢侈”上找到了对接。

所谓“轻奢侈”，不是品牌或者专家关起门制造出来的，而是当传统的奢侈大牌仍旧是奢求，而现有的普通主流时尚品牌又无法满足品质和设计双重需求的时候，顺理成章地出现的。在时尚领域，“轻奢侈品”的主要含义分为两个方面，即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。它是一种较为小众的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌;也可能不会太注重于前卫设计，品质第一;当然，最大的区分在于价格，不会像奢侈品那样可望不可即(“轻奢侈”品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费得起)。这个概念虽然最早是用在时尚领域，但却适合很多行业去思考如何让自己“轻奢化”——目前已成功辐射至家纺业并正在向家具领域延伸。

2新中式家具“轻奢化”的理由

目前已有一些新中式家具品牌在不知不觉地走向“轻奢侈”，这绝不是偶然。“轻奢侈”这个消费新名词背后是一群庞大的消费群体，他们的“轻奢侈”消费观念决定了他们不会单单消费时尚领域的“轻奢侈”产品，还会延伸到其他与日常生活息息相关的领域，比如家具。如果说家具要走“轻奢侈”化路线，那么目前来看，新中式家具无疑是其中最适合的。

2.1从市场角度来看

(1)传统文化的日渐回归

近几年随着国力的增强，国民的自信心有所提高，传统文化的回归正在中国社会中形成气候。而新中式家具以其具有强烈的民族文化特征，能够表现中华民族的文化自信而迅速引起人们的关注。新中式家具与传统中式家具比较而言，融入了科学的人体工程学设计，让使用舒适度大大提升;不仅如此，在功能上也与时俱进，如一些品牌还将古色古香的红木做成了整套橱柜，橱柜里功能齐全留有各种电器的位置，满足时尚人群的更多需求。新中式家具的消费者，从较高文化品位的中年人群延伸至时尚的新青年，从改善型居室至新婚婚房都可以看到新中式家具的身影。以新中式风格为主打的家具品牌销售一路看好，可以说，传统文化的日渐回归让新中式家具有了更丰厚的生存土壤。

(2)新中式家具走进当代艺术

近十年来，中国当代艺术品市场的迅猛发展改变了拍场长期以传统的古董书画、瓷杂为主的格局，而2013年底保利秋拍的“当代艺术设计专场”，则开启了新中式家具走向拍场并正式被纳入当代艺术品之列的新篇章。从新中式家具在拍场的表现，可以预见新中式家具在当代艺术领域的大好前景。中国当代艺术的崛起，不仅给具有原创精神的新中式家具设计师营造了更良好的发展环境，更为优秀的新中式家具作品走向大众、走向国际提供了更高更广阔的平台。新中式家具走进当代艺术，离“轻奢侈”就更近一步了。

2.2从消费者角度来看

(1)资深藏家的退而求其次

中国传统文化的回归、天价拍品的出现，使得古典家具收藏日趋火热。但老家具的资源毕竟有限，淘一件少一件，好东西则更是越来越少，而新仿或做旧越来越多，难登大雅之堂，即便是资深的老藏家也开始出手谨慎。加之近期红木价格不断飚升和进出口频频受阻，消费者已经很难在古典家具上谋求收藏价值和升值空间。让人欣喜的是，“家青制器”在2010嘉德春拍的完美表现让大家看到了中式家具的收藏潜力，一批颇具慧眼的收藏家开始将目光转向当代中式家具，而去年的保利“当代艺术设计”专场更是巩固了新中式家具在收藏界的地位。新中式家具价格普遍不算太高，一般的藏家就能入手，无疑是满足了“轻奢侈”最起码的条件。此外，优秀的新中式家具必定承载着传统文化的内涵，具有优良的材质和精致的做工，这正是“轻奢侈”最核心的特质。可以说，新中式家具只要足够优秀，是很适合走“轻奢侈”路线的，因为至少有这部分实力雄厚的藏家会买单。

(2)消费设计的成功人士

改革开放后的很长一段时期里，人们视欧美风格为洋气，视欧美大牌家具为奢侈，不论高官子弟还是成功企业家，但凡有钱人都会选择欧美大牌家具。而2011年的“达芬奇”事件，让高端欧美家具市场有了一个理性的回归，部分消费者转而把眼光投向本土家具市场。但是，量产的普通现代家具对他们来说太没价值感和吸引力，而“轻奢侈”定位的新中式家具品牌则刚刚好——它具有契合当下审美的设计和艺术感，同时又兼具实用性。对一些注重艺术与设计的成功人士来说，它不仅适合投资，更值得拥有。他们已经意识到设计作为艺术领域的一部分，也是可以被消费的。这种设计消费可以让他们感受到艺术真正存在于生活之中，买下了但不再想卖出去，而是要拥有，这和上述的收藏投资有着本质区别。

(3)诉求个性与品位的文艺青年

文艺青年这个群体，在近几年如雨后春笋般涌现出来。他们热爱文艺和生活，对其衍生或相关产品也爱屋及乌，愿意投入极大的热情，对品牌的忠诚度高。他们不一定很富有但买得起并且舍得买自己中意的东西，并会在自己的圈子里交流和分享。他们注重居住空间的品质，追求家具的内涵与文化，以诉求生活方式、态度和价值观的家具和品牌为消费目标。可以说，他们的品味决定了他们是“轻奢侈”最对口的消费群体，而他们的个性也决定了他们将是“轻奢侈”最忠实的消费群体。他们会青睐muji风格的简约，也会向往北欧的“慢生活”主义，当然也会拥趸具有传统和文人气息的新中式。可以说，“轻奢化”的新中式家具在文艺青年中具有很大的市场份额。

(4)消费经典的中产阶级

有研究发现，中产阶层现在奢侈消费领域希望能够与“大款”、“暴发户”区别开来，更加追求有品质有文化的低调的奢华，“轻奢侈”的出现对他们来说是如此的应景和及时。而当70后、80后这些社会中坚力量群体开始集体怀旧时，不经意间却给品牌带来了营销的机会——因为怀旧而去消费经典。这是一群庞大的成熟而感性的中青年消费群体，他们中的有些人，对传统的留恋是现今的小年轻们难以想象的。他们自小根植的中式情结，在步入中年之后尤为明显。因为他们希望从中找寻年少时的记忆和熟悉的感动，希望从中获得心灵的宁静。近几年传统文化的回归在家居领域掀起的新中式家具消费热潮，恰恰迎合了这部分消费群体的情感诉求。新中式家具不仅在功能和舒适度上适合现代生活方式，而且对于这中式的韵味和经典的元素，恐怕也只有他们才能品出其中的真意。更重要的是，中年的他们已经具有相当的消费实力。可以说，无论新中式家具走不走“轻奢侈”路线，他们都是其最中坚的消费力量——这从目前各大新中式家具品牌的主要客户年龄段就可看出。

(5)生猛的“小时代”

“小时代”所代表的是90后富二代群体。这个过去还在象牙塔里的群体如今已在中国社会物质丰富的时代迅速长大。有太多的统计数据及预测数字显示了这个群体强劲的消费力，其消费观念、消费行为也将改变未来的市场和潮流风向标。不论是在时尚领域还是家居生活领域，他们都将是“轻奢侈”最生猛的消费群体。年轻的他们，吸纳新兴事物会比其他群体要快，所以“轻奢侈”化的新中式家具在这个群体非常容易打开市场。当然，年纪小也决定了他们对传统文化的浸染不会太深，所以偏现代感一点的新中式家具比偏传统的对他们会更有吸引力。