探寻新中式家具的“轻奢侈”之路(中)

(2)消费设计的成功人士

改革开放后的很长一段时期里，人们视欧美风格为洋气，视欧美大牌家具为奢侈，不论高官子弟还是成功企业家，但凡有钱人都会选择欧美大牌家具。而2011年的“达芬奇”事件，让高端欧美家具市场有了一个理性的回归，部分消费者转而把眼光投向本土家具市场。但是，量产的普通现代家具对他们来说太没价值感和吸引力，而“轻奢侈”定位的新中式家具品牌则刚刚好——它具有契合当下审美的设计和艺术感，同时又兼具实用性。对一些注重艺术与设计的成功人士来说，它不仅适合投资，更值得拥有。他们已经意识到设计作为艺术领域的一部分，也是可以被消费的。这种设计消费可以让他们感受到艺术真正存在于生活之中，买下了但不再想卖出去，而是要拥有，这和上述的收藏投资有着本质区别。

(3)诉求个性与品位的文艺青年

文艺青年这个群体，在近几年如雨后春笋般涌现出来。他们热爱文艺和生活，对其衍生或相关产品也爱屋及乌，愿意投入极大的热情，对品牌的忠诚度高。他们不一定很富有但买得起并且舍得买自己中意的东西，并会在自己的圈子里交流和分享。他们注重居住空间的品质，追求家具的内涵与文化，以诉求生活方式、态度和价值观的家具和品牌为消费目标。可以说，他们的品味决定了他们是“轻奢侈”最对口的消费群体，而他们的个性也决定了他们将是“轻奢侈”最忠实的消费群体。他们会青睐muji风格的简约，也会向往北欧的“慢生活”主义，当然也会拥趸具有传统和文人气息的新中式。可以说，“轻奢化”的新中式家具在文艺青年中具有很大的市场份额。

(4)消费经典的中产阶级

有研究发现，中产阶层现在奢侈消费领域希望能够与“大款”、“暴发户”区别开来，更加追求有品质有文化的低调的奢华，“轻奢侈”的出现对他们来说是如此的应景和及时。而当70后、80后这些社会中坚力量群体开始集体怀旧时，不经意间却给品牌带来了营销的机会——因为怀旧而去消费经典。这是一群庞大的成熟而感性的中青年消费群体，他们中的有些人，对传统的留恋是现今的小年轻们难以想象的。他们自小根植的中式情结，在步入中年之后尤为明显。因为他们希望从中找寻年少时的记忆和熟悉的感动，希望从中获得心灵的宁静。近几年传统文化的回归在家居领域掀起的新中式家具消费热潮，恰恰迎合了这部分消费群体的情感诉求。新中式家具不仅在功能和舒适度上适合现代生活方式，而且对于这中式的韵味和经典的元素，恐怕也只有他们才能品出其中的真意。更重要的是，中年的他们已经具有相当的消费实力。可以说，无论新中式家具走不走“轻奢侈”路线，他们都是其最中坚的消费力量——这从目前各大新中式家具品牌的主要客户年龄段就可看出。

(5)生猛的“小时代”

“小时代”所代表的是90后富二代群体。这个过去还在象牙塔里的群体如今已在中国社会物质丰富的时代迅速长大。有太多的统计数据及预测数字显示了这个群体强劲的消费力，其消费观念、消费行为也将改变未来的市场和潮流风向标。不论是在时尚领域还是家居生活领域，他们都将是“轻奢侈”最生猛的消费群体。年轻的他们，吸纳新兴事物会比其他群体要快，所以“轻奢”化的新中式家具在这个群体非常容易打开市场。当然，年纪小也决定了他们对传统文化的浸染不会太深，所以偏现代感一点的新中式家具比偏传统的对他们会更有吸引力。

3 新中式家具“轻奢化”的几条路线

3.1 奢侈品大牌衍生

在时尚领域，国际奢侈品牌通过推行副品牌，从而抢占“轻奢侈”领域已经不是什么新鲜事，譬如Miu Miu之于Prada、Emporio Armani之于Giorgio Armani等。对于要走“轻奢侈”路线的新中式家具来说，这种方式也值得借鉴。Miu Miu虽是Prada的副线品牌，却不像Prada在剪裁、材料上下工夫以提高品质感和奢侈感，而是在面料质感、印花、色彩等方面下工夫，为年轻消费者提供最新、最酷的设计，这样就使消费者在购买的时候，不仅能感受到是大牌的血统，更能感受到原创设计师通过精心的细节设计和材料的特殊选定，带给消费者一种既尊贵又实惠的“轻奢侈”体验。再比如“上下”，被媒体称为全球顶尖奢侈品集团爱马仕旗下的中国品牌，其自称不是一个奢侈品品牌。实际上，从它的品牌运作模式、产品风格和品质，以及价位来看，已然可以被称之为“轻奢侈”品牌了。

3.2 联姻大牌设计师

新中式家具领域的品牌日益增多，竞争也不断加剧。更多的家具品牌寻求转变，利用塑造“轻奢侈”的体验式营销来吸引更多客流。对新中式家具来说，“轻奢侈”更注重独立的原创设计与家具品质，新中式家具品牌要想拥有更多的“轻奢侈”粉丝，就需要在一定时期内推出限量版、高品质、大牌设计师操刀的产品。例如时尚领域的品牌H&M与大牌设计师共同推出联名作品引发了排队抢购潮，限量产品在短短几天之内就被抢购一空。然而，由于这些限量版的“轻奢侈”类产品被摆放在快时尚产品周边，却极大地促进了快时尚的消费购买——因为更多的慕名而来的消费者，他们虽然没有抢购成功，却也并没有随即转身离开，而是被店内的其他快时尚商品所吸引并进行了有效购买。所以，新中式家具品牌通过与大牌设计师联名推出“轻奢侈”的限量品类，不仅可以提升自身品牌的档次，进一步挖掘潜在的客流，甚至还可以推动非“轻奢侈”系列的常规新中式家具的销售。对于新中式家具来说，这种以“相对合理价格+大牌设计师+限量品质生产”的“轻奢侈“产品对年轻人来讲更有诱惑力。