探寻新中式家具的“轻奢侈”之路（下）

3.3 个性化定制

一说到定制，我们立马有一个印象：高成本。的确，定制化的产品和服务，并不是应对所有消费阶层。据说在美国，家具定制和服装定制一样，是只属于有钱人的奢侈消费。而拥有个性化定制的家具产品，似乎也同样是社会地位和经济财富的象征。定制从奢侈延伸至“轻奢侈”，似乎顺理成章。因为有品位的高端消费群，大多有“定制情结”，至于是奢侈还是“轻奢侈”的定制，对他们来说，界限似乎已经没那么明显了。而相对于现代风格的流水线化生产的板式家具，讲求木料、考究造型和做工的新中式家具，更适合“轻奢侈”定位的家具定制。因为“轻奢侈”的家具定制更贴近老工匠手工制作的传统技艺，这对设计师和手工师傅的要求都相当高。他们必须有深厚的设计、技术功底，以及对传统文化的深刻了解，这样才能游刃有余地将新中式家具融入到顾客的日常家居中，并且实现设计细节、空间造型、色调情境恰如其分的搭配组合。此外，新中式家具的定制，订货期比较长，必须耐心“排队”等着手工师傅逐一打造，如“永琦紫檀”所接的“上下”的定制家具订单就是如此。试想一下，需要消费者付出大量金钱、时间与期待去购买一样为自己定制的东西，这本身就是件很奢侈的“轻奢侈”行为。

4新中式家具“轻奢侈”品牌的传播和产品体验

4.1树立先锋气质，实现自主分享传播

在新中式家具品牌所在的方向和领域强化“先锋”气质，通过忠于某个理念来树立自己的特征，从小圈子开始培养拥护者。益普索研究显示文艺青年欣赏有追求的品牌，并会在自己的圈子里比较、分享、学习和模仿。在品牌传播这块，一般“轻奢侈”的新中式家具品牌无需采用强暴性的商业广告覆盖，甚至是不做任何商业广告，而是通过消费者体验的方式，让消费者在自己的圈子里自主分享。这样的一种传播方式对品牌价值更具考验，而当品牌价值被肯定时，所得到的效果也远远超过商业广告。要知道，自发成长起来的品牌消费者群体会比被铺天盖地广告吸引来的人群更符合品牌本身的理念，忠诚度更高——不是卖给所有人，而是只卖给“对”的人。

4.2品牌专营店或高端家居商场打造“轻奢侈”体验

新中式家具“轻奢侈”品牌也可在各自的独立专卖店内设置品牌体验专区，分时段地展示不同系列的新中式家具产品的设计灵感和理念。例如“上下”零售空间由日本建筑师隈研吾设计，以“负建筑”概念，摒弃钢筋水泥，用特殊复合材料做成的白色布片营造了一个富有梦幻感的洞穴，为购物者营造特殊的体验;而新中式家具在富有现代感的墙纸衬托下，也变得时髦起来。而且，店员会为进门的顾客奉上白瓷小茶杯装着的热茶，并为你解说每件产品背后的工艺和故事。比如在介绍薄胎瓷的时候，会请你闭上眼睛，然后在你耳边轻轻敲击瓷器，并解释正是这样的声音启发了音乐人窦唯为“上下”特制的店铺音乐。

除了生产企业可以通过横向产品延展进军“轻奢侈”，作为掌控终端的零售企业也可以通过引导终端客流进入“轻奢侈”领域，如在高端家居商场打造“轻奢侈”专营体验区，即在高端家居商场中心布置这样的销售区域：由国际国内较为出色的设计师品牌集合而成，定期进行某一个品牌的新品发布会，通过不断的活动体验，逐渐将彼此独立的经营空间打造成为设计师集聚平台，自然吸引大量的“轻奢侈”购买人群前来体验消费。这些综合的“轻奢侈”体验源源不断地吸引着本地中高端消费者，使其在家门口就可以轻松地体验“轻奢侈”带来的品质与时尚的双重体验。

5结语

“向往相对合理的价格区间，热衷于不落俗套的设计方式，崇尚高品质的原创作品，拒绝低质量、高产量的更新换代”，消费者的这种偏好成为时尚领域加速进化的推进器，并催生了“轻奢侈”一词。“轻奢侈”的本质是让消费者能以较低的价格、更少的负担享受一流品质的消费品，同时又能给设计师提供更多展示自我的机会和空间，这不仅适用于时尚领域，也很适合新中式家具领域去思考自己如何“轻奢化”。更重要的是，新中式家具的“轻奢化”是符合市场现状和需求的，并且有着潜在的庞大消费群体做后盾。