红木家具企业品牌建设若干问题的一些思考

我国红木家具行业经过近二十年的发展，已进入到一个调整和创新的发展阶段，不论过去是行业中的老大，还是目前在市场上风光无限的新贵，都面临着一个同样的问题——品牌建设。

有人认为红木家具企业的品牌建设就是先申请个商标，再搞个形象视觉识别系统（如LOGO设计、名片设计、宣传册设计等），多花些钱打上广告就行；也有人认为花一些钱搞点铜牌挂挂（不管其授权单位是真是假，只要名头大就行），再加上卖场装饰、展会布置等等就等同于消费者心目中的“名牌”，并自认为是企业品牌建设的全部。

其实，企业品牌建设的关键在于其企业核心竞争力的打造和企业在发展过程中必须遵循的法则。核心竞争力如企业的创新能力等姑且不谈，但其遵循的规律是每个品牌建设企业将直接面临的问题，以下就此作一简要分析：

1、设计能力是企业品牌建设的第一要点

企业品牌的关键取决于企业产品的设计能力，产品的设计能力通常被称为是企业的生命力。市场的竞争是产品品质的竞争，同时也是产品设计能力的竞争，否则企业将身处“红海”打价格战，最终将消耗企业的发展时间和空间来维持生存，最好的方法是跳出“红海”以“创新设计”步入“蓝海”。产品的创新设计在整个企业的设计活动中其占有主导地位，它们主要表现形式为产品造型设计，不管是现代家具还是传统家具，产品除了满足消费者基本的功能性需求外，还必须满足消费者的视觉、心理上的感受，特别是精神文化层面的享受，只有这样才能给消费者一种感观上的愉悦，并以此来迎合消费者的欲求。

2、产品品质是企业品牌建设的基础

一个企业品牌的形成，其产品品质的保证是根本。拥有卓越、稳定的品质是家具企业品牌建设十分重要的前提条件，即基础法则。 一般情况下，产品品质的保证取决于其产品标准的执行。一个正规化企业其产品标准的执行能力决定了产品质量的稳定性，一个无标生产的企业谈不上能生产出合格的产品，更无需谈有着卓越、稳定的品质，红木家具企业也是如此，否则将演变成仅仅是加工出售红木材料的机器而已。

3、诚信经营的法则

常言到：“金奖、银奖，不如老百姓的夸奖。”诚信经营是取信于消费者和立足市场之本，是打造企业市场竞争不败的基石。纵观各大知名或强势品牌，无一不是以诚信经营和企业的信誉为其生命，“货真价实”就是企业品牌建设中对消费者最好的承诺。但是在我国红木家具行业，一些缺乏诚信经营的企业到处可见，例如近阶段某行业协会专业委员会就连续接到消费者投诉；一些作坊型小企业以假充真、以次充好，欺诈消费者。有些小企业以频繁调换企业招牌或名称来逃避消费者的法律诉求。当消费者了解真相后，这样的企业必将遭到唾弃。

4、正确定位的意义

确定位才能造就企业的竞争优势，没有优势，企业就会造成有事干没钱赚的尴尬局面。求生存、求稳定，求发展是企业定位的三个阶段。定位的概念来自美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳斯。他们对定位下的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”说的确切点，公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”。企业创业阶段，求生存，求稳定是企业的首要任务，“价廉物美”通常也成为企业产品的营销口号。但是在发展阶段，特别是在品牌建设过程中，如何把握消费者的需求，培养自己的潜在客户，这就需要企业从重视产品属性（使用价值）发展到重视产品利益，即产品的价值升华。红木家具产品具有价值升华最大空间，高级红木家具制品已逐步从实用品步入收藏品的行列，而精品战略是红木家具企业产品定位的最佳选择之一。传承文化和创新设计，展示产品个性特征，其正确定位具有企业品牌建设最持久的意义。

(作者系上海锦翔工艺家具有限公司董事长)